文章來源：家頁          作者：楷楷

近期
，家居行業上半年的多項核心數據陸續出爐，雖然出海
、舊改等細分領域表現亮眼，但整個家居行業依然持續承壓。

定製家居行業競爭也較以往更加激烈，上半年定企們的主旋律依舊是“下滑”。

為此，行業龍頭歐派喊出了“堅持用戶價值為先，不打價格戰”的口號。事實上，過去一年的定製家居價格戰幾乎都是由歐派率先發起的，如今其也表示不能完全打價格戰。

近來已有越來越多定企
，以及跨界定製的企業開始發起新一輪的產品攻勢，不僅是“卷價格”
，而是“卷工藝”，為企業找回差異化的競爭優勢。

定製家居沒能止住“下滑”

數據顯示，在10大上市定製家居公司中，除了索菲亞和金牌家居實現營收正增長外，其他8家公司均出現了不同程度的營收下滑，僅有索菲亞一家實現了營收、淨利潤均同比增長。

事實上，近年定企們都在努力地尋找新增量，一是積極探索海外市場，希望找到新的增長曲線。

歐派、索菲亞近年均成功進入多個海外國家
，包括美國

、加拿大
、東南亞等
，今年也陸續開出新展廳。

誌邦則通過“海外零售店+工程配套”的方式布局全球市場；金牌家居在泰國羅勇府建設製造基地；尚品宅配則與越南當地企業合作，將定製家居技術引入越南市場。

目前來看，隨著海外渠道的不斷拓展
，定企們的海外收入都呈現出較快增長，但在整體業務中的占比卻仍有待提升。

比如誌邦上半年的海外業務收入為0.86億元，同比增長42.69%
，占總營收比例約為3.8%
；金牌家居的海外業務收入達到1.66億元，同比增長33.79%，占總營收比例約為10%。

二是積極布局舊改新風口
，紛紛推出了“舊房新裝”的產品業務。

歐派的“48小時舊廚煥新套餐”；金牌的“3天煥新廚”套餐
；我樂針對二孩時代推出的兒童房魔法煥新套係等。

三是針對整裝需求，加快向大家居轉型。

尚品宅配持續打磨 BIM 整裝；索菲亞提出整家定製“共創合夥人”模式，開展拎包電商、整裝模塊及傳統零售等多渠道的銷售經營；歐派則提出整裝大家居改革，通過渠道改革進一步深化服務。

但無論是舊改還是整裝風口，定企們想要突圍而出也並不容易。

尚品宅配的整裝業務在2022年、2023年持續下滑
，以軟件技術賦能整裝的方向遭到了更大的挑戰。

索菲亞、歐派的整裝業務貢獻雖然持續增長，但也需要付出較大力氣來推動組織結構和渠道轉型。

歐派董事長姚良鬆就表示，上半年業績不如預期
，是對轉型預期的過度樂觀
，公司需要的實際轉型時間更長。

定ding製zhi家jia居ju行xing業ye屬shu於yu房fang地di產chan後hou周zhou期qi行xing業ye，近jin年nian受shou到dao房fang地di產chan行xing業ye景jing氣qi度du的de影ying響xiang，其qi以yi房fang地di產chan為wei驅qu動dong力li的de紅hong利li期qi成cheng為wei過guo去qu式shi，但dan企qi業ye在zai積ji累lei了le一yi定ding規gui模mo後hou
，轉zhuan型xing的de難nan度du也ye會hui進jin一yi步bu加jia大da，要yao孵fu化hua第di二er增zeng長chang曲qu線xian，也ye並bing非fei一yi日ri之zhi功gong。

特別是在家居行業進入存量市場後，定企還要麵臨各行各業跨界而來的更多競爭對手，比如建材、陶瓷衛浴等跨界者，往往在舊改、整裝方麵有著更成熟的落地優勢。

因此，定製家居也不得不內卷起來，紛紛打起了“價格戰”“交付戰”“板材戰”“招商戰”……但從行業整體業績來看，並沒有哪家定企能從中討到好，畢竟“降價提質”的套路並不唯一
，大部分同行都會迅速跟進內卷，最終是誰也不出圈。

不打“價格戰”要打“價值戰”

去年9月
，歐派率先推出了“衣櫃/櫥櫃699元㎡”的惠民產品，索菲亞
、好萊客、詩尼曼、AI家居等隨後紛紛跟進，將以往動輒幾千元的全屋套餐打至百元級別。

今年春節剛過
，歐派再次率先提出整裝渠道訂單“10天交付”新模式，以往，業內定製產品的正常交付周期一般是4-8周，歐派此舉無疑將整裝服務推向新高度。

接下來，定製家居圍繞“升級實木多層板”“降低招商門檻”等方向再次內卷。

但從實際“戰況”來看
，無論哪一個方向的內卷
，基本上隻要有一家定企提出，其他品牌也會迅速跟進。

以“實木多層板”大戰為例，在歐派、索菲亞等龍頭品牌推出實木多層板定製套餐後
，其他定企很快就能跟上。

因為“實木多層板”並不是一個全新品類，隻不過一直不是全屋定製所使用的主流板材。過去大部分定企所選擇的都是綜合性能好、生產成本低的顆粒板。

對於上遊材料商而言
，顆粒板需求大、起量快，它們也更願意優化工藝，持續降低顆粒板成本，最終導致大部分定企都使用同一種板材，定製產品也高度雷同。

在這樣的背景下，無論商家提出卷價格、卷交付，還是卷服務，最終也都會演變成價格的較量。

定製產品板材雖然升級為實木多層板，但整體定價已被拖入“低價泥潭”，即便提質也很難提價。

行業內卷的根本原因在於，整個定製家居行業在供應鏈、產品模式和目標客群上都存在同質化的情況。

意識到這一情況後
，屢次主動開打價格戰的歐派董事長姚良鬆也表示，歐派還是要品牌的
，不能完全打價格戰。

目前來看，已有越來越多定企開始“卷工藝”，不再隻追求低價，而是希望通過產品打出差異化，在同質化的定製產品中找到新的記憶點。

一方麵，定企紛紛嚐試新的麵材工藝。

索菲亞提出了三大高定板材工藝：PET+工藝、6麵噴粉工藝和奢顏UV工藝，不僅能提升產品的外觀和質感，還確保了產品的環保性能。

冠特則推出水性漆高定係列新品，具有防腐
、抗氧化
、環保無汙染等特點
；自家專利除醛板能有效去除家居空間中可能存在的甲醛或有害物質。

另一方麵

，則是新的結構工藝。

頂固根據用戶個人喜好和市場趨勢，提出了L型高定工藝
、45°斜角工藝、牛角型/J型高定工藝
、拉米諾工藝等創新工藝，解決了板材拚接時的縫隙、釘子外露等問題。

通過“工藝戰”發起新一輪狙擊

事實上
，在定製家居發展之初，各大定企之間的定位是比較清晰的。

早期“三巨頭”各有所長
，歐派主攻整體櫥櫃，索菲亞聚焦於衣櫃，而尚品宅配則率先提出“全屋定製”概念並開創數碼化定製模式。

但在地產紅利的加持下，定製櫃類的發展前景不斷向好，各大巨頭開始互相深入對方腹地
，在朝著大家居方向發展的同時，定企們的定位也逐漸變得模糊。

定企們忙著通過產品戰和渠道戰“攻城略地”，在提升品牌價值方麵往往也采取簡單直接的打廣告、明星代言等方式
，在這樣的背景下，消費者對於品牌的核心價值也就更沒有深刻認知了。

當前定製家居賽道開始從鋪天蓋地的價格戰、招商戰
、宣傳戰中撤出
，重新回歸產品的核心價值。

試圖通過對供應鏈、生產工藝、產品設計進行全麵升級，塑造出產品的差異化價值，從而提高品牌競爭力。

這也在一定程度反映了當前市場的新需求，一方麵，消費者開始追尋更真實、理性的生活方式，也更願意為高質量產品付費，特別是健康
、安全的家居產品。

另一方麵
，當前的全屋定製已經不僅是售賣產品，而是售賣家居空間的整體解決方案，串聯起整個家居空間的不僅是“產品”，還有“設計”，單純的低價產品將越來越難滿足未來的大家居需求。

因此，不少定企都意識到單純走價格戰的方式很難持續。

價格戰導致企業利潤一降再降
，許多企業的利潤降到了10%左右，不僅犧牲了產品品質和創新，最終損害的還是消費者利益，也會影響企業的長期發展。

因此
，與其都在價格方麵硬戰，還不如各自錯開
，找到適合自己的道路。

目前來看，定(ding)企(qi)們(men)還(hai)在(zai)探(tan)索(suo)不(bu)同(tong)的(de)可(ke)能(neng)，行(xing)業(ye)還(hai)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)答(da)案(an)，但(dan)這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)定(ding)製(zhi)家(jia)居(ju)行(xing)業(ye)還(hai)有(you)許(xu)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)可(ke)能(neng)，無(wu)論(lun)從(cong)哪(na)個(ge)方(fang)麵(mian)突(tu)圍(wei)而(er)出(chu)，找(zhao)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)能(neng)力(li)將(jiang)更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)。

當然
，目前定製行業恐怕還難以完全擺脫“價格戰”，畢竟降價往往能夠幫助企業快速獲得銷量，但長期依賴“價格戰”也會成為“慢性毒藥”，讓企業逐漸失去個性。

隨著家居消費需求逐漸向高品質

、綠色環保、個性化等方麵發展
，大家開始意識到產品價值、服務價值、品牌價值才是家居企業的長遠目標。

定製家居的“工藝戰”，或許正是“脫胎換骨”的第一步，隻有為消費者創造更高價值，才能幫助定製家居企業擴大市場份額，提升利潤空間，最終實現可持續發展。